Zakaj komunikacija vpliva na uspeh projektov EU?

V projektih, financiranih iz sredstev EU, se komunikacija in diseminacija pogosto obravnavata kot formalna obveznost – nekaj, kar je treba načrtovati, o čemer je treba poročati in kar je treba izvesti. V praksi pa prav te dejavnosti odločajo, ali bodo rezultati projekta razumljeni in ali se bodo uporabljali tudi zunaj konzorcija.

Ko se komunikacija in diseminacija obravnavata strateško, presegata zgolj vidnost. Pomagata prevajati zapletene rezultate projektov v jasna in smiselna sporočila, jih povezujeta z ustreznimi zainteresiranimi stranmi ter spodbujata sodelovanje, učenje in uporabo končnih rešitev.

V tej izdaji govorimo s Sandro Bortek, vodjo oddelka za komunikacijo in diseminacijo pri Tiko Pro, ki vodi omenjene aktivnosti v okviru večih europskih projektov. Z več kot 20 leti izkušenj na področju strateškega trženja in razvoja projektov se osredotoča na usklajevanje ciljev projektov s potrebami identificiranih deležnikov ter zagotavlja, da komunikacijska prizadevanja temeljijo na dejanski vsebini in ne na abstraknih sporočilih.

V intervjuju Sandra deli svoj pogled na to, zakaj dobri rezultati pogosto niso dovolj in kaj je dejansko potrebno, da komunikacija in diseminacija prispevata k vplivu projekta v realnem svetu.

Veliko EU-financiranih projektov dosega odlične tehnične rezultate, vendar pogosto težje ustvarijo konkreten vpliv v realnem gospodarskem okolju. Kje po vašem mnenju nastaja glavna vrzel med razvojem rešitev in njihovo dejansko uporabo v praksi?

Vrzel, ki jo izpostavljate, ni tehnične narave – je interpretativna. Projekti razvijajo rešitve, vendar jih ne uspejo prenesti v nekaj, kar zainteresirane strani in uporabniki resnično razumejo, v kar verjamejo ali v čemer vidijo oprijemljivo vrednost. Preprosto povedano, ne komunicirajo jih na pravi način.

Pogosto se domneva, da bodo ljudje nekaj sprejeli, če le ustvarite nekaj dobrega. V resnici to ne deluje tako. Vpliv se začne šele takrat, ko nekdo zunaj konzorcija prepozna, kako se ta rezultat vklaplja v njegovo vsakdanje življenje ali poslovanje. Večina projektov tega nikoli ne doseže. Ostanejo zaprti znotraj konzorcija, v svoji lastni logiki, svojem jeziku in svojih predpostavkah. In prav tu se stvari začnejo sesuvati.

V projektih EU se pogosto omenjata komunikacija in diseminacija, toda kaj ti izrazi pomenijo v praksi?

Glavna razlika je pravzaprav v osredotočenosti teh dejavnosti. Komunikacija se nanaša na prepoznavnost in razumevanje projekta. Odgovarja na vprašanja, kot so: kaj je ta projekt, zakaj je pomemben in koga bi moral zanimati? Pomaga pri zunanjem pozicioniranju projekta in omogoča ljudem, da spremljajo dogajanje. Praviloma je usmerjena v širšo javnost in gradi splošno ozaveščenost.

Diseminacija gre še korak dlje in se osredotoča na rezultate. Odgovarja na vprašanja, kot so: kaj konkretno je bilo razvito, kaj deluje in kako lahko to uporabijo drugi? Gre za prenos znanja na praktičen in uporaben način, ne le za informiranje.

Kako so komunikacijske in diseminacijske aktivnosti povezane z marketingom in v čem se razlikujejo?

Komunikacija in diseminacija sta zelo tesno povezana z marketingom. V osnovi temeljita na istih načelih – razumevanju ciljne skupine, oblikovanju sporočil in izbiri pravih kanalov. Brez tega lahko zelo hitro pride do splošnih vsebin, ki nikogar ne pritegnejo. Zato so izkušnje s področja trženja izredno koristne, če želite te dejavnosti v okviru projektov EU voditi učinkovito.

Razlika je v nameri in kontekstu. V marketingu običajno promovirate izdelek ali storitev z jasnim komercialnim ciljem. V projektih EU pogosto delate z rezultati, ki so še v razvoju, in s koncepti, ki šele dobivajo končno obliko. Ne gre za prodajo v tradicionalnem smislu, vendar morate kljub temu prepričati svojo ciljno publiko, da ima tisto, kar razvijate, resnično vrednost. Ne pozicionirate izdelka, ampak vrednost. Pogosta napaka je poskus popolnega ločevanja komunikacije in trženja. Ko se to zgodi, komunikacija postane zgolj opisna in ne več pomenljiva. Pravi izziv je uporabiti logiko trženja, ne da bi projekt zdrsnil v prodajno predstavitev – tako da se tisto, kar se razvija, resnično poveže z ljudmi, ki jim je namenjeno.

Kakšne so po vaših izkušnjah najpogostejše napake, ki jih konzorciji delajo na področju komunikacije in diseminacije?

Kar nekaj jih je, ki se nenehno ponavljajo. Prvič, komunikacija in diseminacija se začne prepozno. Komunikacija se obravnava kot nekaj, kar pride po razvoju, namesto da bi ga spremljala in oblikovala od samega začetka. Drugič, komunikacija je preveč splošna. Vsem se poskuša povedati vse, na koncu pa sporočilo nikomur ne pomeni nič.

In tretjič, merijo se aktivnost namesto dejanskega vpliva. Štejejo se objave, dogodki in druge aktivnosti, vendar brez jasnega vpogleda v to, ali se je za ciljno publiko dejansko kaj spremenilo. Te napake so pogoste, vendar se jim je mogoče izogniti – če se komunikacijo jemlje resno od samega začetka. Zato v naših projektih ne gledamo le na določene KPI-je; gremo korak dlje. Spremljamo, kaj dejansko deluje in kaj ne, in na podlagi tega prilagajamo naše komunikacijske načrte in strategije, da se uskladijo z odzivi skupnosti.

Tiko Pro sodeluje v več zanimivih in kompleksnih EU projektih. Kaj komunikacijo v teh okoljih dela posebej zahtevno in kaj ste se naučili iz te izkušnje?

Zapletenost ni le tehnične, temveč tudi organizacijske narave. Sodelujete z več partnerji, od katerih ima vsak drugačno raven razumevanja teh dejavnosti, različna pričakovanja in pogosto zelo različne načine razmišljanja. Izziv je, da to spremenimo v koherentno zgodbo. Trenutno smo vodilni partner za komunikacijo, diseminacijo in vključevanje zainteresiranih strani v štirih evropskih projektih: ALiEnS-SOC, INTERCEPT, CRACoWi in DETANGLE. Lani smo uspešno zaključili projekt UNDERPIN.  

Naučili smo se, da pri komunikaciji v teh okoljih ne gre toliko za ustvarjanje vsebin, temveč bolj za usklajevanje. Če partnerji nimajo skupnega razumevanja tega, kaj gradijo in zakaj je to pomembno, bo vidno tudi zunanjemu svetu. Zato velik del našega dela poteka interno, še preden se karkoli objavi.  

Imamo odlično marketinško ekipo, ki se z veseljem spopada z izzivi vsakega projekta. Naše delo jemljemo resno, a to je nekaj, kar lahko vedno pričakujete od nekoga, ki razume marketing na več ravneh in ima strokovno znanje na različnih področjih. In izkušnje! Razpravljamo, delimo ideje, poskušamo izboljšati vse, kar smo že naredili ali preizkusili, in to nato poskušamo vključiti v projekt. Z vsakim novim projektom rastemo tudi mi kot ekipa.  

Če pogledamo projekte, na katerih trenutno delate, katere projekte bi izpostavili kot dobre primere učinkovite komunikacije in diseminacija ter zakaj?

Zagotovo bi izpostavila projekt UNDERPIN. Ta projekt se je končal novembra 2025 in za končno oceno smo prejeli odlične povratne informacije. Imeli smo odličnega koordinatorja iz podjetja Motor Oil Hellas. V okviru projekta smo vsi konzorcijski partnerji pomembno prispevali k razvoju podatkovnih prostorov v EU. Tudi znotraj našega delovnega paketa, ki je bil osredotočen na komunikacijo in diseminacijo, lahko izpostavim, da so partnerji aktivno sodelovali, dosegli konkretne rezultate ter po potrebi vložili dodatna prizadevanja za uspešno izvedbo aktivnosti.

Najmočnejši primeri niso tisti z največ objavami ali dogodki. So tisti, pri katerih je komunikacija resnično vplivala na to, kako so bili rezultati uporabljeni. V projektih, kjer sta bila komunikacija in diseminacija vključena že od samega začetka, smo zaznali večjo vključenost deležnikov, oblikovanje bolj povezane skupnosti sledilcev, jasnejše pozicioniranje rezultatov ter trdnejše temelje za njihovo nadaljnjo uporabo. Skupni dejavnik ni bil obseg, ampak jasnost in doslednost.

Projekti, ki so komunikacijo obravnavali kot strateški del in ne kot obveznost, so dosegli veliko močnejši vpliv.

Kako lahko Tiko Pro pomaga organizacijam, ki želijo sodelovati v evropskih projektih ali okrepiti svojo vlogo v konzorciju?

Organizacije, ki želijo sodelovati v evropskih projektih ali okrepiti svojo vlogo v konzorciju, potrebujejo podporo veliko prej, kot si ljudje običajno mislijo. Pri Tiko Pro se to pogosto začne s strategijo financiranja in pripravo predloga. Pomagamo identificirati najprimernejše možnosti financiranja iz EU ali nacionalnih virov, filtrirati razpise, preveriti skladnost in upravičenost ter podpreti pripravo samega predloga. Ni vse odvisna le od dobre ideje, temveč tudi od usklajevanja ciljev projekta s prioritetami EU in dejanskimi cilji organizacije, ki stoji za njim.

Kot sem že omenila, smo tudi cenjen partner v konzorcijih, kjer podpiramo komunikacijo, diseminacijo ter vključevanje ciljnih skupin. Poudarek je na tem, da je projekt viden, dobro pozicioniran in razumljiv različnim ciljnim skupinam. Delujemo strateško in komunikacijo prilagajamo zainteresiranim stranem, partnerjem in javnosti, medtem ko so dejavnosti diseminacije zasnovane tako, da povečajo doseg in podpirajo dolgoročni vpliv rezultatov projekta.